Perchè conoscere i meccanismi dello ZERO MOMENT OF TRUTH studiato da Google è oggi più importante che mai? 

 

Nel 2011, abbiamo introdotto il concetto di "momento zero della verità", o ZMOT, che descrive una rivoluzione nel modo in cui i consumatori eseguono la ricerca di informazioni on-line e prendono decisioni sugli acquisti.

Tre anni più tardi, la ricerca e ZMOT hanno continuato a crescere in importanza e dimensioni, e come il comportamento dei consumatori si evolve, così bisogna che si evolva il modo in cui i brand seguono e coinvolgono i consumatori.

La "new wave" del marketing

Tre anni fa, abbiamo riscritto le regole del marketing.
ZMOT , o il momento zero della verità, descrive una rivoluzione nel modo in cui i consumatori conducono la ricerca di informazioni on-line e prendono le decisioni sugli acquisti.
Abbiamo visto che le persone prendono queste decisioni al momento zero-il momento preciso in cui hanno un bisogno, e la loro decisione dipenderà dalla risposta del brand alle loro necessità e alle loro domande.
Queste domande possono essere qualsiasi cosa, da "Quale marca di pannolini aiuterà il mio bambino a dormire per tutta la notte?" a "Che dentifricio renderà il mio sorriso più luminoso?" o "Che cosa può rimuovere i segni di pastello dal mio tavolo da pranzo?" Un marchio che risponde a queste domande nel modo giusto al momento giusto, ottiene una doppia vittoria: Aiuta a migliorare la vita di un consumatore e guadagna un vantaggio competitivo rispetto marche che non lo fanno.
Quello era il 2011. Da allora, il libro delle regole è cambiato di nuovo.

Più "moments" che mai!

Ricerca e ZMOT continuano a crescere in importanza e dimensioni. Nel giro di un solo mese, Google risponde a più di 100 miliardi di ricerche, secondo i dati interni. Così, mentre leggete questo articolo, ci saranno oltre 7,5 milioni di ricerche su Google. Ognuna di queste ricerche presenta una nuova opportunità per raggiungere i consumatori quando sono più coinvolti.

ZMOT è diventato un comportamento veramente globale

Gli esperti di Google hanno condotto la loro ricerca analizzando inizialmente i consumatori USA.
Ma ci siamo accorti presto che i criteri ZMOT sono validi in ogni angolo del mondo connesso. Nel nostro ultimo studio, Vincere il momento zero della verità in Asia , abbiamo visto che il 78% delle donne asiatiche usa la ricerca on line come una parte fondamentale del processo decisionale per acquistare beni di consumo.

Mobile moments

La diffusione di smartphone e tablet ci dice che ZMOT non è definito da un solo momento preciso ("quando ho aperto il mio computer portatile e di ricerca"). E' invece parte integrante dell'intera giornata del consumatore costantemente collegato. La ricerca è sempre accessibile da qualsiasi luogo, su qualsiasi dispositivo e in qualsiasi momento. Infatti, circa un terzo di tutte le ricerche di brand ora provengono da smartphone, secondo i dati della ricerca di Google. Come il comportamento dei consumatori si è evoluto, così bisogna che cambi il modo in cui i brand coinvolgano e soddisfino i consumatori.

Ma nel mondo di oggi, sempre perennemente connesso (soprattutto con i mobile!), come fanno i brand a vincere lo ZMOT?

Vi proponiamo quattro consigli pratici per avere un vantaggio competitivo:

1. Utilizzare la ricerca per scoprire e capire i momenti che "contano"
Molto tempo prima che molti brand manager sapessero neppure cosa fossero, i consumatori erano alla ricerca di cose come "lo yogurt greco," "BB cream" (bleamish balm, creme anti-imperfezioni) e "ombre hair" l'ultima moda in fatto di meches sfumate per capelli!). I consumatori sono più avanti di tantissimi marketing office...e bisogna stargli dietro!
Ma hanno anche esigenze concrete, semplici, quotidiane....per le quali cercano risposte rapide ed efficaci!
Nelle ricerche Google di tutto il mondo la ricerca più digitata per la parola "macchia" è quella a cui sono associate le parole "vino rosso": una chiara ricerca di risoluzione per un problema pratico e a quanto pare planetario! Immaginate quanti clienti potenziali potrebbe avere lo "smacchiatore" o il detersivo che sapesse farsi trovare prima degli altri al momento di questa ricerca!
Il trucco è quello di utilizzare la ricerca per identificare i momenti che contano per i consumatori e che "influenzano" la loro vita quotidiana.

2. Essere presente nei momenti che contano
Non puoi essere un brand utile e migliorare la vita dei consumatori, se non sei presente nei momenti hanno più bisogno di te.
E sempre di più questi momenti sono disseminate durante i vari momenti della giornata, tramite connessioni mobile.
Sai quanti consumatori sono alla ricerca per la vostra marca da mobile? La vostra categoria? Quante volte non sei "presente" al momento della ricerca (nella serp di Google, con i tuoi annunci adwords, con contenuti pertinenti) ?Quante volte scelgono te, e perché? Ancora più importante, quante volte i vostri competitors compaiono e voi no?

3. Avere qualcosa di interessante e pertinente da dire
Abbiamo stabilito che è necessario dare una risposta a questi "momenti di consumo", ma si ha la risposta "giusta"?
Il tuo brand fornisce davvero la migliore "esperienza" possibile on line per quella ricerca/prodotto/categoria?
Siate pertinenti, precisi e non generici, confidenziali e pragatici ma allo stesso tempo professionali....insomma, date le risposte che voi vorreste sentirvi dare...nel modo in cui vorreste sentirvele dare. Tutti, nessuno escluso, seguiamo più o meno inconsciamnte gli itinerari dello ZMOT e questo può essere molto utile per metterci nei "panni" dei nostri consumatori.
Ma per coinvolgere i consumatori non basta dare una risposta utile e pertinente, bisogna anche intrattenerli, divertirli, stupirli.
I vostri annunci/sito internet/e-commerce dovrebbero fornire un' esperienza informativa e al tempo stesso ludica, ancor meglio se interattiva (il consumatore può esprimere giudizi e lasciare feedback): link a contenuti multimediali sul tuo sito web e le opportunità di coinvolgerli su Facebook o a guardare video su YouTube sono ormai dei must per un marketing efficace che convinca e intrattenga!

4. Misurare i risultati
Sei riuscito a catturare con successo il momento zero della verità. E adesso?
Fino a che punto ti ha aiutato a vincere lo ZMOT la consapevolezza i questo nuovo modo di prendere decisoni dei consumatori e le strategie per guadagnare "awarness" ai loro occhi?
Un nuovo studio di Google e Ipsos MediaCT, per esempio, mostra l'andamento dei risultati delle ricerche per annunci di auto: I risultati rivelano un incremento medio di 6,6 punti percentuali, ma i brand che si sono impegnati al momento zero della verità, quelli che usano la ricerca per scoprire e capire i momenti che contano, che si fanno trovare, che forniscono le giuste risposte anche sui mobile hanno avuto un incremento tra l'8,2% e il 14,8% !!
E la cosa più importante è che davvero hanno migliorato la vita dei loro consumatori (ch di certo non mancheranno di farlo sapere ad latri consumatori interessati): quale fidelizzazione e quale "passaparola" può avere più valore di quelle di un cliente soddisfatto?

irene marone

IRENE MARONE
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