Hai un'azienda?
Sei un libero professionista?
Hai un e-commerce, un blog, un forum sul quale investi denaro o anche solo qualche ora del tuo tempo?

Non importa quale sia il tuo business e il tuo investimento, ma se vuoi far crescere gli affari e far fruttare al massimo il tempo e/o il denaro che gli dedichi, devi fare i conti con il ROI.
Non ne hai mai sentito parlare?

Questo è già un indicatore che il tuo business potrebbe essere ottimizzato e rendere molto di più!

Ma cos'è il ROI?

E' l'acronimo di “Return of investiment”, un concetto mutuato dall'alta finanza ed estendibile ad ogni ambito del business.

Ogni volta che si effettua un investimento, si otterrà un ritorno, che potrà essere positivo e farti guadagnare, negativo e mandarti in perdita, uguale all'investimento stesso, senza cambiare in alcun modo la situazione di partenza.

Ecco la formula matematica per ottenere il ROI in percentuale: ROI= profitti netti : investimento x 100

Sembra scontato dirlo, ma ogni imprenditore (anche di se stesso!) serio e professionale dovrebbe effettuare questo calcolo OGNI VOLTA che investe, creando una casistica di investimenti positivi, individuando le scelte più virtuose e redditizie e stilando una black list di errori da non ripetere.

Vi stupireste nel sapere quanti imprenditori, piccoli e grandi, investano alla cieca e procedono a tentativi!

Il ROI nel Marketing

Vediamo come si applica praticamente il calcolo del ROI ad un modello di business.

Poniamo che io venda scarpe. Ogni paio costa 100€.
Ho un margine del 50% ma su questo guadagno netto perdo altri 10€ per spese di logistica, trasporto, gestione, etc.
Il mio profitto netto è pertanto di 40€.

Decido di investire 1000 euro in una campagna pubblicitaria tradizionale (manifesti, volantinaggio, pagine su riviste, spot radio o tv, scegliete voi!).
Per tutta la durata della campagna vendo 30 paia di scarpe.

Il profitto è quindi 1.200 Euro (30 x 40 = 1.200). Ovviamente ora debbo sottrarre a questi 1.200 Euro i 1.000 investiti nella campagna pubblicitaria. Il profitto effettivo è quindi 200 Euro.

Il ROI pertanto si calcola: 200/1.000 = 20%.
La campagna pubblicitaria sembra aver portato esito positivo e un ROI del 20%.

Ma quanta parte di questa percentuale può essere effettivamente ricondotta all'azione dell'investimento pubblicitario?

I nostri clienti avrebbero acquistato quei 30 paia di scarpe anche senza la nostra campagna? O avremmo potuto ottenere lo stesso risultato anche con un investimento pubblicitario di 500€ anziché 1000?

Tutte domande che un imprenditore coscienzioso dovrebbe porsi. Tutte domande che nel marketing tradizionale possono avere risposte empiriche e non certe.
Potremmo guardare le vendite medie nei mesi in cui non abbiamo fatto pubblicità, gli ascolti e gli share dei nostri spot tv e radio, le vendite delle riviste: tutti valori che non riescono a dirci quale e quanta parte della nostra pubblicità sia andata effettivamente a segno e quanti soldi invece avremmo potuto risparmiare, dato che non hanno portato un aumento delle vendite.

Webmarketing: l'investimento giusto al momento giusto

Già all'inizio del Novecento, il magnate dei Grandi Magazzini americani John Wanamaker lamentava:
“La metà di ciò che spendo in pubblicità è inutile; il problema è che non so quale metà sia”.

Da allora il marketing ne ha fatta di strada e la rivoluzionaria novità del fare business sul web è che finalmente possiamo raccogliere dati sufficienti per sapere con sempre maggior certezza dove e quanto investire in un determinato momento, evitando sprechi e dispersioni di tempo e denaro.

E la cosa stupefacente è che, con analisi professionali di mercato e del target, unitamente all'utilizzo di tool specifici, possiamo sapere tutto questo PRIMA di investire...e non limitarci a constatare a cose fatte che una parte, seppur individuabile, del nostro budget pubblicitario sia finita inutilmente in fumo.

Ma facciamo un esempio concreto di come possa essere più facile massimizzare gli investimenti e calcolare un ROI realistico e attendibile facendo pubblicità sul web.
Facciamo l'esempio di una campagna di “payperclick” (annunci a pagamento) con 10 diversi banner che vengono pubblicati da 10 diversi siti.

Già nel giro di poche ore potrò avere dati certi su quali banner siano più cliccati e funzionino meglio: in qualche giorno potrò decidere se ridurre il numero dei banner e concentrare l'investimento su quelli che hanno più appeal per il mio target potenziale.

Parlo di target e non di pubblico generico: ecco un altro vantaggio della pubblicità on line!

Posso decidere di mostrare i miei annunci solo agli utenti potenzialmente interessati e profilati tramite età, sesso, geolocalizzazione, interessi e abitudini sul web.
Tanto più la conoscenza dei miei clienti e e i dati raccolti su di essi saranno accurati e dettagliati tanto più la profilazione della campagna web marketing sarà efficace e verticale, evitando sprechi.

In una parola, l'imprenditore che vendeva scarpe femminili “comode” per un target di signore over 50 ha pagato per spot e pagine pubblicitarie visionati di sicuro anche anche da uomini e da giovani donne: una parte di budget certamente infruttuosa!

Con una campagna “Payperclick” sul web può scegliere di mostrare i suoi annunci solo a donne dai 45 anni in su, investendo su una pubblicità mirata e “verticale”.
Se 1000 visualizzazioni di un banner mi costano 1€ e il 2% di chi visualizza il banner lo clicca, posso sapere che ogni potenziale cliente mi costa 5 cents.
Ovviamente non tutti coloro che entrano in un negozio diventano poi clienti. Lo stesso (sebbene con proporzioni ancora più grandi) vale per i negozi 'virtuali'.
Mettiamo che dai dati del mio ecommerce, possa sapere con certezza che ogni 100 visitatori (accessi) , 2 diventano clienti (conversioni). Quindi in questo caso quanto mi costa con questa campagna acquisire un nuovo cliente?

Il calcolo è semplice: 2.5 Euro. Infatti ogni 10.000 visualizzazione si ottengono 200 accessi e ogni 200 accessi si ottengono 4 Clienti. 10.000 visualizzazioni costano 10 euro. 10/4=2.5 Euro.
A questo punto posso fare alcune valutazioni: 2.5 è il prezzo massimo che sono disposto a pagare per ottenere un nuovo cliente?
E' una spesa troppo elevata per un singolo cliente?
Quanto spendono in media questi nuovi clienti?
Spendono una cifra tale da permettermi di investire di più per vedere di riuscire ad ottenere più nuovi clienti?

Ora possiamo calcolare anche il ROI.

Ma perchè calcolare il ROI è più facile ed attendibile con il webmarketing?

Tutto il processo di “conversione” sul web è tracciabile con una minima percentuale di errore: dal click all'acquisto possiamo conoscere ogni mossa e ogni tappa del nostro nuovo cliente.
Sappiamo su quale sito si trovava il potenziale cliente quando ha deciso di cliccare il banner e, naturalmente, quale banner abbia rappresentato la “porta d'ingresso” del nostro negozio virtuale per ogni singola vendita (conversione).

10 banner pubblicati su 10 siti diversi: 100 combinazioni, tra le quali alcune più virtuose ed altre assolutamente inefficaci.

Con i dati disponibili in poco tempo sapremo quali banner funzionano meglio su determinati siti, potendo operare tutti gli spostamenti e le migliorie del caso per ottimizzare la campagna al massimo.
Potremo decidere di eliminare i banner meno fruttuosi o di sostituirli con altri simili a quelli più cliccati; potremo decidere di ridurre il numero di siti su cui far girare gli annunci, concentrando il budget sui siti i cui visitatori hanno mostrato maggior interesse per la nostra pubblicità.

Per queste valutazioni strategiche ed economiche è tuttavia indispensabile prendere a riferimento il valore del costo per cliente acquisito e non il costo per click: un banner potrebbe avere moltissimi click ma convertire poco, un altro (più redditizio), avere pochi click ma una maggior capacità di convincere a trasformare il click in un acquisto.

ROI e campagne payperclick

I sistemi di pubblicità PayPerClick permettono di pubblicare annunci di testo o banner pubblicitari statici o animati sulla SERP dei risultati dei motori di ricerca o su un grandissimo numero di siti web dai contenuti più diversi.

Il sistema di PayPerClick più diffuso al mondo è AdWords, il sistema di inserzioni di Google che permette di stabilire a priori tantissimi parametri ed obiettivi diversificati delle nostra campagna, permettendoci di dosare gli investimenti in modo mirato in ogni singolo segmento della campagna e in ogni momento di attività della stessa.

Ad esempio, possiamo modulare il prezzo che siamo disposti a pagare sull'acquisizione di ogni singolo cliente in base al margine di guadagno su ogni singolo articolo acquistato.

Ad esempio, se il mio ecommerce vende abbigliamento e so che su un paio di scarpe il mio margine è 10 mentre su un abito il margine è 30, posso permettermi di spendere molto di più per acquisire il cliente di un abito che quello di un paio di scarpe.

Questo mi permetterà di impostare il Costo per Cliente acquisito in modo ottimizzato rispetto alla campagna pubblicitaria delle scarpe e a quella per gli abiti.

Possiamo utilizzare campagne di PayperClick non solo per vendere prodotti, ma anche per far compiere a potenziali clienti un'azione importante per noi, come ad esempio la compilazione di un form con dati personali, l'acquisizione delle mail, il download di un contenuto, etc.

Possiamo decidere di determinare nella fase di pianificazione della campagna anche un Costo per Azione, che ovviamente non sarà basato sulla marginalità di una vendita ma sulla monetizzazione dell'importanza dell'acquisizione di quel dato per il nostro business.

Con una campagna PayperClick non solo è possibile, come abbiamo visto, effettuare in qualsiasi momento un calcolo del ROI preciso e puntuale, permettendo di massimizzare gli investimenti e limitare al minimo le inefficienze; è anche possibile, con gli strumenti di diagnostica offerti da Google, valutare con buona approssimazione se il ROI della mia campagna sarà positivo e se valga davvero la pena intraprenderla.

Tramite i keyword planner di Google Adwords è possibile conoscere in anticipo i costi per click medi e il traffico di ogni singola parola chiave che vorremmo utilizzare nella nostra campagna, ricevendo anche utili suggerimenti per altre chiavi di ricerca e per l'ottimizzazione degli annunci: in questo modo sarà facile prevedere in modo abbastanza attendibile l'investimento sulla pubblicità richiesto dalla campagna che vorremmo attivare e quindi valutarne la fattibilità in base alla marginalità sui prodotti o servizi che vorremmo promuovere.

Dal ROI al ROAS: decidi quanto guadagnare per ogni € speso in pubblicità

Il sistema Google Adwords non solo ti permette di prevedere costi e prospettive di guadagno e calcolare il ROI in modo preciso in ogni momento della campagna, ma anche di impostare campagne con la priorità del ROAS.

Ma cos'è il ROAS?

E' il ritorno sull'investimento pubblicitario e si calcola [Profitto - Costo Pubblicitario] / Costo Pubblicitario

dove il profitto si intende come Entrate – Costo del bene

Se la tua campagna ha già ottenuto un numero interessante di conversioni (minimo 15 conversioni negli ultimi 30 giorni) è possibile impostare la propria campagna di payperclick in modo da ottenere il massimo ricavo dal minimo costo di conversione.

AdWords infatti prevede le conversioni future sulla base della casistica di quelle già ottenute e imposta automaticamente le offerte costo per clic massimo per ottimizzare il tuo valore di conversione, cercando al contempo di ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) medio equivalente a quello da te fissato.

Ad esempio, immaginiamo che tu stia verificando le vendite del tuo ecommerce di scarpe femminili e che desideri ottimizzare le offerte in base al valore totale del carrello degli acquisti.

Il tuo obiettivo è un valore di vendita di € 5 (valore della conversione) per ogni euro investito in pubblicità. Dovrai impostare un valore della conversione per costo del 500% (per ogni euro investito in pubblicità, desideri ottenere un guadagno quintuplo).

Di seguito è riportata la formula matematica del ROAS che vorresti ottenere:
€ 5 (valore delle vendite) ÷ € 1 (spesa pubblicitaria) x 100% = 500% (ritorno sulla spesa pubblicitaria target)

AdWords imposterà automaticamente le tue offerte CPC max per ottimizzare il valore di conversione e allo stesso tempo cercherà di raggiungere il ritorno sulla spesa pubblicitaria target del 500%.

Affida il tuo ROI ad un professionista: operatori certificati Google Adwords

Google Adwords è uno strumento per fare brand reputation in modo efficace, per dare visibilità a specifici prodotti e servizi e per incrementare le vendite e il volume di affari ma, come sarà facile intuire, presenta funzionalità piuttosto complesse e richiede un utilizzo professionale per poter esprimere al massimo benefici e potenzialità.

Per garantire la massima competenza e la sicurezza di risultati sempre misurabili, Google ha rilasciato certificazioni specifiche per AdWords ad alcuni professionisti della comunicazione e web agencies.

Questo riconoscimento attesta il massimo grado di conoscenza dello strumento, di erogare consulenze attendibili sulla fattibilità delle campagne e di conseguire risultati concreti, che facciano realmente crescere business e visibilità sul web a fronte di investimenti virtuosi e senza sprechi.

Inizia subito a far crescere il tuo ROI, rivolgiti ad un professionista del webmarketing certificato Google AdWords!

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IRENE MARONE
Web marketing + copy writing

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